2024年06月27日 來源：中國稅務(wù)雜志社
01
自媒體收入類型分析
自媒體傳播形式主要有資訊、圖片、音頻、視頻等，開始一般以無償傳播為主。近年來，高流量知名自媒體逐漸出現(xiàn)了有償傳播如收費閱讀、觀看、收聽等，而且產(chǎn)生了觀眾打賞收入、為廣告業(yè)主進(jìn)行商業(yè)推廣以及直播銷售貨物等引流收入。利用自媒體以及其他電子商務(wù)平臺直播銷售貨物的稅收問題研究較多，本文不再探討。
自媒體主體類型。自媒體的運營主體可分為自然人、個體工商戶、合伙企業(yè)、個人獨資公司、有限責(zé)任公司等。值得注意的是，當(dāng)前自媒體業(yè)務(wù)和內(nèi)容日益復(fù)雜，更多依靠運營團(tuán)隊協(xié)作完成，其主體越來越多系非自然人形式，如個體工商戶、合伙企業(yè)、個人獨資公司等。
自媒體業(yè)務(wù)模式。根據(jù)自媒體和社交平臺的合作方式，自媒體業(yè)務(wù)模式可以分為獨立模式、合作模式、員工模式。獨立模式系自媒體運營主體以獨立身份入駐社交平臺并獨立運營；合作模式系自媒體和社交平臺服務(wù)機(jī)構(gòu)，即MCN機(jī)構(gòu)（Multi-ChannelNetwork，多譯為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”）建立代理或合作關(guān)系，由后者進(jìn)行內(nèi)容策劃、傳播營銷、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等活動，并就自媒體收入進(jìn)行分成，MCN機(jī)構(gòu)主要面向直播帶貨，非本文探討重點；員工模式系自然人與社交平臺簽訂勞動合同，依靠組織資源運營自媒體。
自媒體收入類型。自媒體收入可分為付費收入、打賞收入、流量收入等。付費收入主要指自媒體通過收費的方式發(fā)布資訊文章、短視頻等獲取的收入；打賞收入主要指自媒體通過發(fā)布資訊文章、短視頻、直播表演等獲取的讀者、觀眾打賞貨幣及虛擬貨幣、禮物等收入；流量收入主要指自媒體為社交平臺加載商業(yè)廣告而獲取的收入。其他收入包括自媒體獲得社交平臺的各種激勵，如基于點贊、站外播放等獲取的獎勵收入。
自媒體收入計量。自媒體收入形式分為貨幣收入和虛擬資產(chǎn)收入，虛擬資產(chǎn)一般可通過兌換成為貨幣收入。自媒體收入根據(jù)結(jié)算方式又可分為名義收入和實際收入。名義收入一般為社交平臺的讀者、觀眾通過付費或打賞等方式支付給自媒體的名義收入；實際收入一般為自媒體根據(jù)協(xié)議、分成機(jī)制從社交平臺或社交平臺服務(wù)機(jī)構(gòu)實際取得的收入。實際收入是自媒體所得的收入，應(yīng)是確定自媒體應(yīng)稅收入的主要依據(jù)。
02
自媒體收入的稅收政策分析
自媒體收入和自媒體的運營主體、業(yè)務(wù)模式、收入類型高度關(guān)聯(lián)，需要結(jié)合應(yīng)稅情況判斷自媒體納稅義務(wù)。
（一）自媒體運營主體為自然人
自然人通過在社交平臺獨立開展運營獲得各類收入，主要包括付費收入、打賞收入、流量收入。
1.付費收入。增值稅方面，對付費收入適用“銷售無形資產(chǎn)”還是“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)—廣播影視服務(wù)”存在一定爭議。筆者認(rèn)為，現(xiàn)行增值稅政策中廣播影視服務(wù)的納稅主體為影視發(fā)行方（出品方），發(fā)行播映服務(wù)渠道系經(jīng)行政許可的特定第三方，而根據(jù)目前法規(guī)，個人無法取得資質(zhì)，且付費知識和付費視頻實際上是自媒體運營者通過轉(zhuǎn)讓著作權(quán)中的部分財產(chǎn)權(quán)利如發(fā)表權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和作品使用權(quán)而獲得收入，因此宜按照“銷售無形資產(chǎn)—著作權(quán)”征收增值稅。值得注意的是，根據(jù)營改增相關(guān)規(guī)定，個人轉(zhuǎn)讓著作權(quán)可以免征增值稅。個人所得稅方面，針對付費收入是“稿酬所得”還是“勞務(wù)報酬”，筆者認(rèn)為，圖文作品宜按照“稿酬所得”征收個人所得稅。因為從實質(zhì)上看，圖文作品發(fā)表于社交平臺和刊發(fā)于圖書、報刊一樣，皆是向特定媒體讓渡了著作權(quán)中的發(fā)表權(quán)和傳播權(quán)。對于視聽作品，筆者認(rèn)為可按照“勞務(wù)報酬”征收個人所得稅。目前各主要社交平臺如微信與自媒體作者結(jié)算時，也主要按照“勞務(wù)報酬”結(jié)算給個人。因為從個人所得稅法立法本意看，“稿酬所得”主要針對文字圖畫等有形文化知識作品，而視頻作品包含大量娛樂內(nèi)容，可視為通過為社交平臺提供勞務(wù)創(chuàng)作視頻作品而帶來流量。
2.打賞收入。目前主要有“贈予”“有償”兩種觀點。“贈予”觀點認(rèn)為平臺觀眾系單向、無償?shù)叵蜃悦襟w運營主體的捐贈，無法根據(jù)現(xiàn)行增值稅法規(guī)確定其納稅義務(wù)，也不在個人所得稅的征收范圍。筆者認(rèn)為，平臺觀眾因獲取相應(yīng)知識或產(chǎn)生精神愉悅而打賞，屬于對自媒體服務(wù)的對價，也系自媒體穩(wěn)定、持續(xù)、主要的收入來源，可按“銷售無形資產(chǎn)”征收增值稅，圖文作品按照“稿酬所得”、視聽作品按照“勞務(wù)報酬”征收個人所得稅。
3.流量收入。其實質(zhì)系通過自媒體有償為社交平臺傳播商業(yè)廣告，應(yīng)按照“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)—廣告業(yè)務(wù)”征收增值稅，按照“勞務(wù)報酬”征收個人所得稅。
（二）自媒體運營主體為非法人組織
具體包括個體工商戶、獨資公司、合伙企業(yè)等非法人組織在社交平臺開展自媒體傳播服務(wù)。增值稅方面，付費收入和打賞收入宜按照“銷售無形資產(chǎn)”征收增值稅，流量收入應(yīng)按照“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)—廣告業(yè)務(wù)”征收增值稅。所得稅方面，各項收入按照“經(jīng)營所得”征收個人所得稅。
(三)自媒體運營主體為法人組織
由公司等法人組織在社交平臺利用公司資源開展自媒體傳播服務(wù)，在實踐中分兩種情況：一是由公司員工具體負(fù)責(zé)傳播；二是和外部“網(wǎng)紅”“達(dá)人”合作，兩者就自媒體收益分成。增值稅方面，付費收入和打賞收入宜按照“銷售無形資產(chǎn)”征收增值稅，流量收入應(yīng)按照“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)—廣告業(yè)務(wù)”征收增值稅。所得稅方面，各項收入應(yīng)征收企業(yè)所得稅。值得注意的是，當(dāng)公司支付給內(nèi)部員工報酬或向外部自然人支付收益分成時，應(yīng)履行代扣代繳個人所得稅義務(wù)。
03
自媒體收入稅收征管的困境及對策
自媒體稅收政策和征管機(jī)制相對滯后，可有針對性地探索創(chuàng)新機(jī)制，服務(wù)新質(zhì)生產(chǎn)力加快發(fā)展。
涉稅政策待明確。當(dāng)前，針對新興業(yè)態(tài)的稅收政策不夠明確統(tǒng)一。如自媒體取得虛擬資產(chǎn)是否納入收入范圍、如何征稅還存在一定爭議；社交平臺知識付費有“稿酬所得”和“勞務(wù)報酬”兩種觀點；打賞收入有“贈予”“消費”“偶然”幾種不同意見。又如，“經(jīng)營所得”和“勞務(wù)報酬”的界定標(biāo)準(zhǔn)不清晰，在自媒體越來越呈現(xiàn)團(tuán)隊化、實體化運營特點的情況下，收入定性模糊為轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)提供了操作空間，實踐中易由此產(chǎn)生稅收風(fēng)險。
征管機(jī)制待完善。自媒體數(shù)量龐大、主體多樣、模式各異、應(yīng)稅收入渠道復(fù)雜且涉及多個納稅環(huán)節(jié)，加大了稅務(wù)機(jī)關(guān)的監(jiān)管難度。社交平臺將征稅對象轉(zhuǎn)移至沒有進(jìn)行稅務(wù)登記的自然人或各類組織，且使相對固定的大額交易被大量分散、小額的交易取代，傳統(tǒng)的“以票管稅”模式難以維護(hù)稅收秩序。此外，自媒體基礎(chǔ)交易法律關(guān)系性質(zhì)不清晰，稅收扣繳義務(wù)主體不明確，且各社交平臺扣繳政策不統(tǒng)一。比如自媒體運營者是自然人獨立身份，其納稅地點可能除社交平臺所在地、營業(yè)注冊地、活動發(fā)生地外，還涉及自然人的常住地和戶籍地，自媒體稅收監(jiān)管權(quán)限面臨較大挑戰(zhàn)。又如，納稅人在自媒體上連續(xù)發(fā)表文章作品，是依據(jù)作品數(shù)量按次申報還是按期限定期申報，在征管實踐中存在一定爭議。
協(xié)同治稅待健全。自媒體境內(nèi)涉稅信息大多由各大社交平臺集中掌握，稅務(wù)機(jī)關(guān)難以和各社交平臺直接建立信息共享、查詢機(jī)制，即使由國家稅務(wù)總局層面統(tǒng)一與各大社交平臺合作，也面臨執(zhí)法權(quán)限和商業(yè)秘密的沖突。加之各社交平臺自媒體涉稅信息標(biāo)準(zhǔn)不一，加大了稅務(wù)機(jī)關(guān)進(jìn)行后續(xù)加工整理、風(fēng)險識別管理的難度。此外，各MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)常與多個自媒體內(nèi)容創(chuàng)造者進(jìn)行模式各異、類型繁雜的商務(wù)代理或業(yè)務(wù)合作，稅務(wù)機(jī)關(guān)目前與MCN機(jī)構(gòu)涉稅信息協(xié)作較少，數(shù)據(jù)獲取能力偏弱，自媒體稅收監(jiān)管缺乏抓手。
針對上述問題，筆者建議要深化自媒體收入稅收政策研究，適時出臺社交平臺稅收管理指引；明確社交平臺分類扣繳稅款責(zé)任，探索委托征收、協(xié)議監(jiān)管等新模式；完善協(xié)同治稅機(jī)制，探索建立社交平臺涉稅信息共享機(jī)制，減少征納雙方信息不對稱現(xiàn)象；加強(qiáng)對社交平臺稅收宣傳服務(wù)的力度，探索對自媒體進(jìn)行分級分類管理，加大對高流量自媒體的定向宣傳輔導(dǎo)，引導(dǎo)自媒體及各類經(jīng)營主體準(zhǔn)確適用稅收政策，規(guī)范和促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。