先買后付，就是現(xiàn)在購買，延后支付。近年來，這種線上支付方式的規(guī)模伴隨著爭議不斷增大。有批評者認(rèn)為，年輕人整體信用狀況偏低，先買后付利用年輕群體牟利，隱藏的債務(wù)將讓信貸風(fēng)險難以監(jiān)控。但近期經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域多項(xiàng)研究正在改變傳統(tǒng)認(rèn)知。
商家：巧妙的捆綁銷售策略
先買后付是一種允許消費(fèi)者在購買商品時無需立即支付全款，而是選擇延期或分期付款的支付方式。其核心機(jī)制包括延遲支付、自動扣款系統(tǒng)以及無息分期付款，通常提供14天—30天的體驗(yàn)期，消費(fèi)者在確認(rèn)收貨后完成支付。該模式通過降低即時支付門檻，利用“虛擬所有權(quán)效應(yīng)”刺激消費(fèi)沖動。目前已被電商平臺廣泛用于線上零售交易。
最近的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究從銷售端切入，對先買后付機(jī)制進(jìn)行了重新分析，挖掘其捆綁銷售的本質(zhì)。當(dāng)消費(fèi)者選好一款100元的商品在線上支付時，面對彈出的“先買后付”支付選項(xiàng)，他并不能意識到，此時正在購買兩種商品：一種是價值97元的實(shí)物商品，另一種是價值3元的短期小額貸款產(chǎn)品。
為何如此？從商家角度看或者會更清晰。商家收到的每一筆移動支付的款項(xiàng)都要支付給第三方機(jī)構(gòu)服務(wù)費(fèi)。這筆服務(wù)費(fèi)可能表現(xiàn)為第三方機(jī)構(gòu)按筆收取的交易手續(xù)費(fèi)，也可以是商家未來提現(xiàn)或轉(zhuǎn)賬時的手續(xù)費(fèi)?，F(xiàn)在，這筆捆綁在商品銷售收入中的服務(wù)費(fèi)被升級為了短期小額貸款產(chǎn)品。在不改變商品對外標(biāo)價的同時，這一替代了服務(wù)費(fèi)的小額貸款使暫時沒有支付能力的潛在消費(fèi)者獲得了貸款，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)下交易。因?yàn)閷ν鈽?biāo)價沒有改變，原本的客戶也得以保持。商家通過先買后付，實(shí)現(xiàn)了更多引流獲客，擴(kuò)大了銷售業(yè)績。
通過巧妙的捆綁銷售策略以及大數(shù)據(jù)和智能工具支撐，先買后付成功將依托于商品的銷售行為和依托于個人信用的貸款行為捆綁在一起，并化身為新型支付手段，實(shí)現(xiàn)了對其他結(jié)算方式的替代，因而其規(guī)模不斷壯大。這從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上解釋了先買后付的成功之處。
實(shí)證研究印證了上述理論分析。今年5月，美國《金融經(jīng)濟(jì)學(xué)》雜志的一篇論文對德國某電商家具公司的75072名客戶進(jìn)行隨機(jī)分組對照研究，證實(shí)了先買后付為商家實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分和差異化引流的有效性。論文發(fā)現(xiàn)，信用評分較低的客戶對先買后付模式的響應(yīng)度是高信用客戶的2倍—3倍，先買后付使客戶轉(zhuǎn)化率提升13%，使銷售收入增長20%；同時隨機(jī)對照發(fā)現(xiàn)，先買后付在線下場景難以實(shí)現(xiàn)。
放貸人：“隱身”的發(fā)展策略
先買后付策略能夠?qū)崿F(xiàn)的另一個關(guān)鍵是，線上購物移動支付形成的生態(tài)系統(tǒng)為其提供了生存環(huán)境。
在普通消費(fèi)者看來，先買后付更像是消費(fèi)者權(quán)益保障條款。0元下單，確認(rèn)收貨后或者15天后再付款，方便退貨。在需要延遲支付的消費(fèi)者看來，先買后付是簡化版的信用卡分期產(chǎn)品。信用分等線上審核機(jī)制替代了向銀行申請額度的煩瑣程序，手續(xù)費(fèi)或者服務(wù)費(fèi)替代了年化利率和滯納金，還在影響個人征信前設(shè)置了信用分作為緩沖帶。
在先買后付中，提供貸款的是技術(shù)服務(wù)商或金融科技企業(yè)，而非放貸機(jī)構(gòu)。其拓展業(yè)務(wù)的關(guān)注點(diǎn)不僅是“信貸發(fā)放”，而是轉(zhuǎn)向構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的生態(tài)系統(tǒng)，拓展更多應(yīng)用場景，整合購物、支付、金融服務(wù)功能，壓縮成本與簡化信貸獲取流程，吸引消費(fèi)者注意力。
這種“隱身”發(fā)展策略，使先買后付在信用卡的縫隙中找到了自己獨(dú)特的生存空間。首先，先買后付聚焦于小額支付，與信用卡的大額應(yīng)用場景形成了有效補(bǔ)充。其次，線上付款環(huán)節(jié)頻繁向消費(fèi)者優(yōu)先推薦該選項(xiàng)，以替代綁卡或電子錢包等其他支付選項(xiàng)。再者，搶占了信用卡空白位置。據(jù)中國人民銀行數(shù)據(jù)，2024年底我國信用卡和借貸合一卡僅7.27億張。先買后付使很多信用白戶首次獲得了信貸來源，擁有了信用記錄，完成原始信用積累。
國內(nèi)研究團(tuán)隊(duì)對某頭部金融科技公司的百萬級“先買后付”交易數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中約70%未綁定信用卡，這些人中80%擁有了先買后付的權(quán)限。先買后付極大地拓展了消費(fèi)金融用戶，具有較明顯的普惠特征。當(dāng)前，我國移動支付已基本替代現(xiàn)金使用，在移動支付各類支付選項(xiàng)中，先買后付已占據(jù)半壁江山。
政策建議：審慎的積極態(tài)度
在政策層面，筆者認(rèn)為，應(yīng)正視先買后付不斷壯大的趨勢，發(fā)揮其對促進(jìn)消費(fèi)的積極作用，同時采取恰當(dāng)?shù)谋O(jiān)管措施。
首先，作為金融產(chǎn)品的先買后付，其機(jī)制具有調(diào)節(jié)收入分配的效應(yīng)。既往關(guān)于信用卡的研究發(fā)現(xiàn)，低信用度客戶支付更多利息和罰金，高信用度客戶因還款及時較少支付利息，實(shí)際上是低收入低信用群體在支撐信用卡產(chǎn)品運(yùn)行。先買后付機(jī)制，主要依靠高信用客戶付費(fèi)購買3元信貸產(chǎn)品支撐體系運(yùn)行，事實(shí)上補(bǔ)貼了必須購買信貸產(chǎn)品才能達(dá)成交易的低信用客戶。這種分配效應(yīng)，保證了先買后付這款消費(fèi)貸產(chǎn)品的整體盈利性和可持續(xù)性。
其次，移動支付生態(tài)系統(tǒng)支撐先買后付實(shí)現(xiàn)的同時，也不斷演化出避免過度透支和過度生息的功能，使其風(fēng)險處于可控狀態(tài)。高頻使用先買后付且按時還款的用戶信用評分會上升；用戶出現(xiàn)生息額度后會主動降低先買后付的使用概率，能夠避免債務(wù)的大量累積。據(jù)英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報道，先買后付的違約率顯著低于信用卡，2019年至2022年，美國先買后付貸款的違約率約2%，而信用卡債務(wù)違約率高達(dá)10%。
最后，需要創(chuàng)新先買后付監(jiān)管方式。先買后付所依賴的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演變迅速，前文分析中的3元產(chǎn)品定價只是簡化說法，現(xiàn)實(shí)中先買后付服務(wù)提供者可以與商家簽署各種各樣的協(xié)議，不斷調(diào)整金融產(chǎn)品定價和付款方式并增加服務(wù)項(xiàng)目。美國《哥倫比亞法學(xué)評論》上一篇研究論文認(rèn)為，在消費(fèi)者無法意識到先買后付的金融產(chǎn)品本質(zhì)時，美國消費(fèi)者金融保護(hù)局所采取的像信用卡產(chǎn)品一樣強(qiáng)迫告知高利率風(fēng)險的措施，效果有限。先買后付主要適用于小額消費(fèi)，申請流程非正式，通常發(fā)生于消費(fèi)者已將商品加入購物車準(zhǔn)備結(jié)賬之時，此時消費(fèi)者往往最缺乏動力與時間細(xì)致解讀融資風(fēng)險提示條款。因此，簡單套用信用卡監(jiān)管強(qiáng)制披露年化利率等措施，反而可能使得先買后付服務(wù)提供者進(jìn)一步改變其產(chǎn)品形式。此外，其他配套政策也會對先買后付行為產(chǎn)生影響，比如貸款利息進(jìn)項(xiàng)能不能抵扣增值稅，未來抵扣政策的調(diào)整等也將對先買后付機(jī)制產(chǎn)生影響。